Quy luật phát triển của một doanh nghiệp bước đầu là sự hình thành tổ chức phân công công việc để tạo ra sản phẩm một cách có hệ thống, có quy chuẩn rồi từ những sản phẩm đó doanh nghiệp mới có thể thiết lập thị trường để phân phối sản phẩm. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên thương hiệu, thương hiệu chính là công cụ vượt qua những những rào cản kinh tế. Để xây dựng thương hiệu sản phẩm chinh phục được tình cảm của người tiêu dùng cũng là một công đoạn đầy thử thách. Từ một ý tưởng tạo ra sản phẩm có giá trị với nhu cầu của thị thường, chúng ta thường nghiên cứu và tự làm từng công đoạn, sau đó thí điểm đưa ra thăm dò thị trường rồi nhu cầu tiêu dùng đến đâu thì nỗ lực phát triển tới đó, nên doanh nghiệp của chúng ta hiện nay đa phần là chạy theo thị trường và chỉ phát triển ở quy mô nhỏ. Khi xã hội phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi rất cao tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt, và vấn đề “thương hiệu là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”.

Ý thức xây dựng thương hiệu của ta vẫn còn rất hạn chế, mặc dù chúng ta đã nỗ lực xuất khẩu để thương hiệu “Việt” có mặt trên thị trường quốc tế. Tuy doanh số và thị phần thương hiệu trên các thị trường quốc tế còn rất ít ỏi, nhưng những nỗ lực của một số thương hiệu “Việt” đang xác lập vị thế của mình là hết sức trân trọng. Bằng cách xác lập thương hiệu Việt Nam chinh phục người tiêu dùng tại các nước, khi đó hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam mới được xem là có chỗ đứng thực sự trong lòng công chúng tiêu dùng quốc tế. Đây quả là một sứ mệnh đầy thử thách! Đối với tình trạng chống phá giá, thương hiệu cũng sẽ phát huy rất tốt vai trò của mình, hàng hóa có thương hiệu sẽ được định giá xứng đáng hơn và vượt khỏi ngưỡng giá thấp của từng ngành hàng, thậm chí đối với một số sản phẩm cao cấp chúng ta có thể định giá cao nhắm tới nhóm người có thu nhập trung cao, khi đó những sản phẩm thương hiệu cao cấp với trị giá gia tăng cao, tỷ suất lợi nhuận cao, sánh ngang với các chủng loại “hàng hiệu” của các nước phát triển. Đơn cử như sản phẩm giày da, chúng ta rất lãng phí vì sản phẩm của chúng ta là giày da bóng với kiểu dáng quê mùa, trong khi mốt giày của châu  u là da thuộc kỹ và phô bày da mộc hay da vò mờ, đường nét sắc sảo, từng đường chỉ được chăm chút, kiểu dáng đẹp sang trọng (đẹp nhưng không sáng lóa phô trương), các chi tiết phụ liệu được chăm chút tối đa. Đặc biệt tên thương hiệu của họ thì không thể chê vào đâu được, nào là Clark, Scorpion, Leo, Camel, Gucci, cùng với cách thể hiện logo. Tất cả làm nên mức giá xứng đáng phải trả hàng trăm USD hay hơn thế nữa.., dạo một vòng các siêu thị giày da ở Hà Nội, Sài gòn, quanh đi quẩn lại vài kiểu dáng giày da “bóng lộn” chỉ nhìn thấy lớp si chứ không cảm nhận vẻ đẹp của lớp da. Năng lực thiết kế và óc thẩm mỹ thể hiện qua sản phẩm chưa thể sánh tầm quốc tế, chúng ta thiết kế kiểu dáng sản phẩm chủ yếu dựa trên tư duy chủ quan và ngẫu hứng hay thậm chí “bắt chước” mẫu mã nước ngoài. Các chuyên gia kiểu dáng mỹ thuật lại thiếu tư duy marketing và làm việc theo những tiêu chí cái đẹp “truyền thống, bản sắc” để phục vụ cho thị trường tiêu dùng quốc tế, nghĩa là buộc họ phải chiều theo cái gu thẩm mỹ vốn còn yếu kém. Việt Nam có nhiều nét tương đồng với Italy trong lĩnh vực xuất khẩu thương hiệu sản phẩm thời trang, nếu chúng ta có được tư duy và năng lực sáng tạo như người Ý thì chúng ta sẽ vượt qua được những đối thủ lớn châu Á để dẫn đầu thị trường bằng “thương hiệu và thời trang” chứ không phải tiếp tục làm thuê gia công sản phẩm. Hơn nữa, khi xây dựng thương hiệu ta nên chú trọng tới ngôn ngữ thương hiệu bởi vì bản chất thương hiệu là một dạng ngôn ngữ chung của cả thế giới và nó thường chỉ có một phiên bản duy nhất cho tất cả các thị trường có ngôn ngữ bản địa khác nhau. Khó có thể nhận ra tên thương hiệu Kymdan là thuần Việt, thương hiệu này đang từng bước chinh phục thị trường châu  u bằng sản phẩm đệm đặc trưng của cao su Việt Nam. Như vậy tên thương hiệu không những chỉ là hình ảnh của một sản phẩm hay của doanh nghiệp, mà còn là thông điệp có thể chuyển tải hình ảnh của một quốc gia!

Trong giai đoạn này cơ hội hội nhập kinh tế của chúng ta là rất lớn, nhưng thử thách cũng rất lớn. Bằng việc phân tích hội nhập dưới góc độ “thương hiệu” người viết bài này hy vọng có thể đóng góp một phần làm đổi mới tư duy của doanh nghiệp và các nhà hoạch định chiến lược, biến tư duy, ý tưởng thành những giải pháp cụ thể.

 Nhật Thăng

Theo Tạp chí Tri thức Xanh - Số 55-21